T23 - Comment l’entreprise intègre-t-elle la connaissance de son environnement dans sa prise de décision ?

 

1. L’environnement de l’entreprise

L’entreprise évolue dans un environnement qui lui est propre. On distingue habituellement le micro-environnement, qui regroupe l’ensemble des parties prenantes avec lesquelles l’entreprise est en interaction, et le macro-environnement, qui désigne l’environnement général dans lequel évolue l'entreprise. On considère généralement qu'il regroupe les facteurs qui influencent l’entreprise et sur lesquels elle n’a que peu de pouvoir.

Les décisions prises par l’entreprise doivent ainsi tenir compte des évolutions du macro-environnement. Mais elle peut aussi dans certains cas s’en affranchir, par exemple lorsqu'une entreprise recherche des ruptures stratégiques et tente de bouleverser les pratiques en place (comme ce fut le cas avec l'entreprise Uber).

Le modèle PESTEL est un outil d’analyse du macro-environnement. Le terme PESTEL correspond à l’acronyme qui désigne les six dimensions que cet outil propose d’étudier.

 

Politique	Stabilité politique du pays, politique fiscale, politique du commerce extérieur, protection sociale, etc.
Économique	Niveau d’inflation, pouvoir d’achat des consommateurs, taux de chômage, taux d’intérêt, etc.
Social	Culture, démographie, modes de consommation, rapport aux règles (suivies ou non), attitude par rapport au travail et aux loisirs, etc.
Technologique	Niveau de la recherche, équipement en matière de communication et d’Internet (TIC), etc.
Écologique	Part des énergies propres utilisées, rapport de la population et des entreprises au respect de l’environnement, etc.
Légal	Règles de loi qui encadrent l’activité des entreprises : droit de la concurrence, droit du travail, législation sociale, etc.

2. L’entreprise face aux évolutions de l’environnement

L’environnement peut être à la fois être source :

- de menaces : elles surviennent lorsque les contraintes de l’environnement font peser sur l’entreprise un risque de remise en cause plus ou moins profonde de son activité. Ces menaces sont d’autant plus fortes que l’entreprise est mal préparée à leur survenance ;

- d'opportunités : elles apparaissent lorsque les mutations environnementales modifient les règles du jeu (de marché, légales, etc.) en ouvrant des perspectives intéressantes de développement.

Une politique de veille efficace permet aux entreprises d’être à l’écoute des signaux faibles émis par l’environnement et d’anticiper ses évolutions.

 

3. Le rôle de l’innovation

L’OCDE (Organisation de coopération et de développement économique) a mis en évidence différents types d’innovation :

- l’innovation de produit, qui consiste à proposer sur le marché un bien ou un service nouveau ou sensiblement amélioré (caractéristiques techniques, matières et/ou composants nouveaux, etc.) ;

- l’innovation de procédé, qui consiste à mettre en œuvre une méthode de production ou de distribution nouvelle ;

- l’innovation de commercialisation, qui consiste à adopter des changements significatifs dans la conception, le conditionnement, la promotion ou la tarification d’un produit ;

- l’innovation d’organisation, qui consiste à modifier les pratiques de travail existantes, les lieux de travail ou les relations extérieures de l'entreprise.

 

L’innovation est un puissant levier de différenciation et de pérennisation de l'entreprise :

-  la démarche d’innovation met l’organisation sous tension et lui permet de gagner en compétitivité ;

-  le résultat de l’innovation (le produit ou la nouvelle organisation mise en place) lui permet de fonder un avantage concurrentiel durable.